Что такое LTV (срок жизни клиента) и как улучшить этот показатель

Бизнес сегодня все чаще обращается к маркетингу удержания, главная идея которого – культивация лояльных клиентов с целью увеличения вероятности повторных покупок. Стратегии постепенно смещаются от постоянного наращивания базы новых клиентов к получению максимальной прибыли от старых. И важнейшим показателем в таком маркетинге является LTV или lifetime value (срок жизни клиента, пожизненная стоимость, жизненный цикл покупателя).

LTV – центральная метрика, демонстрирующая размер прибыли, которую принес клиент за весь период своего взаимодействия с компанией. Знание LTV позволяет адекватно и реалистично оценивать и другие значимые показатели в бизнесе, например, вы сможете четко оценить рентабельность вложений в привлечение одного клиента и т. д.

Расчеты можно производить по формулам разной сложности, самая простая из них выглядит так:

LTV = прибыль от покупателя + затраты на его привлечение и удержание

Для более точного результата формула расширяется:

LTV = (средний чек в отчетный период) х (количество продаж за отчетный период) х (время удержания клиента в метрике отчетного периода)

Низкий показатель говорит о том, что компания не способна удержать клиентов, высокий – о том, что покупатели довольны и возвращаются за повторными покупками. Произвести подсчеты можно в любой момент времени, а специфика формул определяется особенностями товаров и услуг, сезонностью спроса, ценовой политикой и т. д.

Почему бизнесу нужно считать LTV: 6 важных аргументов

Расчет продолжительности удержания клиента полезен всем без исключения интернет-магазинам и вообще любому онлайн-бизнесу, заинтересованному в долгосрочном сотрудничестве с клиентурой. Зная этот показатель, предприниматель может представить себе реальную картину прибыли и перспектив бизнеса, открыть новые источники для роста дохода.

Отслеживание LTV позволяет достичь следующих целей:

1. Рассчитать ROI (возврат инвестиций) – зная оптимальный размер затрат на привлечение клиента, вы будете стремиться к результату, когда уровень дохода превышает маркетинговый бюджет. Без понимания того, сколько прибыли приносит клиент, невозможно убедиться в рентабельности его привлечения.
2. Увеличить период удержания покупателя, анализируя поведение наиболее лояльных клиентов и дополнительно стимулируя их к новым покупкам.
3. Создать оптимальную маркетинговую стратегию, изменяя рекламные кампании на основе анализа клиентуры с низким жизненным циклом.
4. Сегментировать клиентскую базу по уровням LTV и под каждый сегмент разработать отдельную стратегию.
5. Следить за изменениями показателя жизненного цикла клиента в динамике под влиянием действия различных стратегий на протяжении отчетных периодов и вычислять успешные способы удержания клиентов.
6. Уровень LTV клиента демонстрирует его ценность для бизнеса, так что у вас формируется четкое видение, на кого следует таргетироваться.

Таким образом, “срок жизни клиента” – это не просто метрика, требующая внимания для составления картины рентабельности бизнеса, а удобный и эффективный инструмент для получения реальной прибыли.

Основные причины низкого LTV

Низкий LTV и высокий отток клиентов – проблема, решение которой невозможно без анализа источников. Существует ряд причин, из-за которых покупатели отказываются от дальнейшего взаимодействия с компанией:

• Недостаточно высокое качество товаров и услуг в конкурентном окружении. Этот фактор сильно бьет по репутации фирмы и отталкивает потребителей.Товар, не оправдывающий ожиданий клиента, – бич любого бизнеса.
• Низкий уровень сервиса. Если компания не может решить реальную проблему пользователя, доверие к ней стремится к нулю. Клиент, недовольный обслуживанием, – потерянный для вас клиент.
• Неоправданно высокие затраты на привлечение клиента. Расходы на рекламу могут превышать стоимость сделки, и такая ситуация, к сожалению, встречается сплошь и рядом. В таком случае необходим скрупулезный анализ ЦА для изменения маркетинговой стратегии.
• Слабая конкурентоспособность. Отсутствие уникальных качеств и стремления к постоянному совершенствованию ради того, чтобы выгодно выделяться на фоне других игроков рынка ведет к быстро прогрессирующему упадку.
• Естественные факторы. Имеет место также ряд причин, влияющих на LTV, которые уже никак не зависят от самой компании. Это смена территориального расположения клиента, изменение его социального статуса, вкусов, увлечений и тому подобные факторы.

Логичный вывод из вышесказанного – неустанная работа над увеличением лояльности аудитории. Необходимо среди массы возможностей выбрать именно те способы, которые будут результативными для вашего онлайн-бизнеса.

Как увеличить показатель LTV: советы из практики

У любого бизнеса, независимо от сегмента рынка и выбранной ниши, есть перспективы для роста. Нужно лишь увидеть их и разработать рациональные и результативные способы повышения прибыли, получаемой за срок жизни клиента. Вот несколько эффективных методов, которые вы можете использовать для своего бизнеса:

1. Создание дополнительных точек соприкосновения. Расширяйте сферу своего присутствия в жизни ЦА и влияния на нее – настраивайте ретаргетинг, запустите рассылку, откройте канал на Youtube, активируйте работу с соцсетями, подключите push-уведомления на сайт и т. д.
2. Разработайте эффективную программу лояльности. Мы уже упоминали, как полезно проводить сегментирование аудитории, исходя из уровня LTV. Сделайте акцент на самом выгодном сегменте и запустите для него бонусную программу, так чтобы у лояльных клиентов был стимул совершать покупки чаще и в больших объемах.
3. Улучшайте сервис, повышая удовлетворенность клиентов. В этом деле нет мелочей. Автоматическое оформление заказов, заполнение простых форм, удобная система напоминаний, быстрые и компетентные ответы менеджеров – предельно упрощайте взаимодействие покупателей с сайтом. Пусть они тратят секунды на приобретение продукта и максимум времени получают удовольствие от его использования.
4. Не продавайте, а решайте проблемы покупателей. Идеальное отношение клиента к вам достигается, когда он видит в вас не поставщика определенного товара, а компанию, делающую его жизнь удобнее и приятнее. Предлагайте представителям ЦА дополнительные выгоды бесплатно, при этом качество товаров должно оставаться вашим бесспорным приоритетом. Довольный клиент – источник позитивной информации (а это лучшая реклама), который будет способствовать росту репутации бизнеса.
5. Внедряйте cross-sell и up-sell. Имеет смысл предлагать клиенту нечто большее, чем он собирался приобрести изначально. Информируйте его о наличии более дорогостоящей версии продукта, предлагайте сопутствующие товары и продукты из соседних разделов онлайн-каталога.
6. Будьте на связи с клиентами и прислушивайтесь к их мнению. Вступите с пользователями в прямой диалог, поощряйте их участие в опросах (с помощью небольших призов, скидок, бонусов), не оставляйте без внимания отзывы, комментарии и критику. На основе информации, полученной из опросов, можно формировать контент для актуального блога.

Чем выше лояльность потребительской аудитории компании, тем ниже отток клиентов, а значит – выше доход. Отслеживание LTV, рост которого можно приравнять к росту прибыли, дает вам уникальную возможность держать руку на пульсе и не пропустить очевидные промахи в стратегии развития.

Регулярно наблюдая за динамикой показателя жизненного цикла покупателя, вы легко обнаружите узкие места в маркетинговых активностях и сможете своевременно принять эффективные меры по решению проблем.