Управление репутацией в Интернете: что это такое и кому это нужно?

Развитие технологий, появление Интернета и рост его популярности изменили современное общество. Наружная реклама, печатные издания, даже телевизор – все эти средства массовой информации не выдерживают конкуренции с онлайном. Интернету по силам управлять общественным мнением, а значит, для каждой компании, озабоченной этим мнением, предельно важно неустанно работать над формированием позитивного имиджа.

Управление репутацией в поисковых системах или SERM (Search Engine Reputation Management) – термин, обозначающий ряд систематических мер, позволяющих создавать, защищать и поддерживать на должном уровне репутацию бренда, компании или частного лица в Интернете.

На рынке Украины репутационный менеджмент еще недавно находился в зачаточном состоянии и воспринимался как антикризисная мера в конкурентной борьбе. Но те компании, которые сумели вовремя осознать, что SERM – это долгосрочная и чрезвычайно эффективная маркетинговая стратегия, сегодня существенно опережают своих конкурентов.

Как это работает и почему управление репутацией важно для бизнеса

Чтобы понять значение и ценность общественного мнения о вашем бренде, достаточно обратиться к простым и общедоступным статистическим данным – более 60% пользователей перед покупкой продукта читают отзывы о производителе, и более 80% отказываются от заказа, обнаружив большую долю негативных отзывов. Этого факта более чем достаточно, чтобы всерьез и надолго озаботиться построением репутации бренда ради роста продаж и расширения аудитории лояльных клиентов.

Но как отследить на необъятных просторах Интернета отзывы о своей компании? Какой будет правильная реакция на обнаруженный негатив? Какие меры позволят нарастить объемы положительных отзывов? SERM (управление репутацией в Интернете) дает ответы на все эти вопросы.

Прежде всего, рассмотрим, какие задачи помогает решать репутационный менеджмент:

1. Грамотное позиционирование.
2. Рост осведомленности потенциальных потребителей о бренде.
3. Управление негативными комментариями в Сети – поиск и оперативное реагирование.
4. Защита от черного пиара.
5. Привлечение новых пользователей.
6. Удержание потребительской аудитории.
7. Увеличение лояльности аудитории.
8. Обратная связь с потребителями.

Как говорится, проблемы всегда проще предупредить, чем исправить. Негатив из отзывов недовольных клиентов или от происков агрессивных конкурентов распространяется по Сети, как круги по воде – быстро и во все стороны. Вот почему необходимо постоянно мониторить ситуацию и не допускать распространения информации, приносящей вред вашей репутации.

Ключевая задача репутационного менеджмента – вытеснить “минусовую” информацию о бренде с верхушки поисковой выдачи. Эффективное решение – публикация значительных объемов позитива о фирме и продвижение ее в поисковиках.

Управлять имиджем компании в Интернете можно несколькими способами:

1. Повышать уровень сервисного обслуживания. Такие улучшения не просто привлекают клиентов, но и мотивируют их оставлять позитивные отзывы о компании и рекомендовать ее услуги знакомым.
2. Постоянно мониторить ситуацию с отзывами и упоминаниями компании в Интернете для своевременной реакции. Анализировать негативные отзывы необходимо, чтобы оперативно вносить изменения и становиться лучше в глазах своих клиентов.
3. Активно взаимодействовать с аудиторией в соцсетях. Тематические группы и форумы, созданные для активных обсуждений, позволяют контролировать направление разговора и фильтровать негатив.
4. Выпускать пресс-релизы и осуществлять PR-активность другого рода с целью создания благоприятного для бренда имиджа и роста его репутации.

Помимо перечисленных способов существует еще целый ряд основных и дополнительных инструментов и методов, реально помогающих новому положительному контенту вытеснять вредящие имиджу комментарии, которые способны повлиять на решение потенциального клиента о покупке продукции компании.

Инструменты и способы управления репутацией

Грамотно организованный репутационный менеджмент будет работать одновременно по нескольким направлениям:

• работа с негативом;
• поддержание позитивного имиджа;
• поиск путей для дальнейших улучшений и развития бренда.

Для выполнения этих задач следует использовать максимум доступных инструментов и, при возможности, изобретать новые методы. В число наиболее эффективных инструментов SERM попадают следующие:

1. Мониторинг информации (социальные сети, блоги, сайты-отзовики, справочники и карты, тематические форумы, блоги и прочие площадки, где “водится” и делится опытом ваша целевая аудитория). Разыскивать упоминания следует с использованием ключевых слов – по названию компании, ее слогану, фактическим адресам магазинов, по основным продуктам, по именам персонала и т. д. Проводить сбор информации можно и в автоматическом режиме с помощью специальных сервисов, анализирующих все данные с упоминанием бренда – Talkwalker, Google Alerts, а также YouScan и Mention.
2. Работа с отзывами положительного и нейтрального характера. Вашей реакции заслуживает не только негатив, но и хорошие комментарии. Обнаружив подобные в Сети, обязательно поблагодарите пользователя. Проявив к нему дополнительное внимание (скидочный талон, бонус, промо-код и т. д.), вы можете рассчитывать, как минимум, на лояльность этого клиента, а может, он станет даже адвокатом бренда.
3. Работа с негативными комментариями. Здесь требуется максимально внимательный и тонкий психологический подход, слишком уж легко можно превратить недовольного клиента в разгневанного, что чревато массой новых отзывов и испорченной репутацией. Прежде всего, определите достоверность отзыва и выявите причину его появления. В случае, когда отзыв вы заслужили, благодарите за информацию и сообщайте, что уже приняли меры по исправлению ситуации (разумеется, после того, как вы их действительно приняли). Если же отзыв ошибочен или вызван недопониманием, ни в коем случае не обвиняйте комментатора, а отвечайте ему предельно вежливо.
4. Работа с “заказухой”. Чувствуется рука недобросовестных конкурентов или бывших коллег, затаивших “камень за пазухой”? Такое бывает сплошь и рядом. Черный пиар – явление весьма распространенное. Тут есть два варианта решения – удалить отзыв (через модератора или с поддержкой юриста) или нивелировать его, вытеснив массой положительных (придумайте способ, как стимулировать их появление).
5. Управление репутацией в соцсетях. Интернет-сообщество вашего бренда располагает определенным количеством подписчиков, следящих за новостями компании, обновлениями, акциями. Поддерживая и подогревая их интерес, отвечая на комменты, организовывая конкурсы и розыгрыши, размещая крутой контент, вы ненавязчиво стимулируете повторные продажи.
6. Крауд-маркетинг. Этим узкоспециализированным маркетинговым инструментом пользоваться необходимо грамотно и умеренно, задействовав собственные штатные ресурсы или фрилансеров. Суть метода в упоминании компании (товаров) и размещении ссылок в виде советов, ответов на вопросы, рекомендаций и т. д. на площадках, где обитает целевая аудитория.
7. Репутационный менеджмент на основе SEO. Положительные комментарии можно и нужно продвигать в поисковиках.Чем больше на верхних позициях отзывов со знаком “плюс”, тем дальше от глаз потенциального покупателя окажутся возможные “минусы”.

Проанализировав результаты поисковой выдачи по интересующим вас запросам и оценив общую ситуацию, как можно скорее приступайте к активным действиям по управлению репутацией. Придирчиво отбирайте площадки для размещения положительного контента, “зачищайте” клеветнические комментарии и используйте подходящие дополнительные инструменты.

Выводы

SERM гарантирует огромные выгоды для бренда, поскольку положительный имидж и повышение репутации – это ценнейший нематериальный актив. Для крупных компаний имеет смысл организовать специальный отдел (или нанять специалистов со стороны) для отслеживания и оперативного реагирования на любые упоминания о торговой марке или продукции.

Пусть ваши потенциальные клиенты, вбивая в поисковик запрос с названием бренда, получают в выдаче только ту информацию, которую вы хотели бы там видеть.

Будьте честны со своей аудиторией и не делайте ошибок, недооценивая ее интеллектуальный потенциал. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы отличить реальный отзыв от липового хвалебного.

Кстати, за рубежом преследуется на законодательном уровне как написание лживых, порочащих комментариев, так и публикация неправдивых похвал. За такие вещи можно получить, как минимум, солидные штрафы.

В Украине подобные вопросы пока не отрегулированы, но фейковые комментарии активно используются в конкурентной борьбе, чтобы убрать соперника с рынка. И этот факт – лишний повод быстрее приступить к работе, не откладывая такие вещи на потом.