Просування служби доставки з ресторану: кейс HoReCa

Готельно-ресторанний комплекс «Шпацер» у передмісті Львова багато років приймав гостей на місці, але навесні 2024 року вирішив зробити крок у новий формат – доставку страв додому. Ідея звучала просто: люди, які знають заклад офлайн, захочуть замовляти улюблені страви й додому. На практиці все виявилося складніше – сторінку доставки в Instagram щойно створили, аудиторії там ще не було, а який саме формат пропозицій приверне замовлення – вечеря, піца, готовий пікнік чи банкет із сервіруванням – заздалегідь ніхто не знав.

Команда AG.Marketing узялася за запуск таргетованої реклами з нуля, зробивши акцент на перевірці ринку й пошуку пропозицій, які реально конвертуються у звернення. За 6,5 місяців вдалося не лише наростити кількість замовлень через директ, а й перетворити нову сторінку доставки на повноцінний канал комунікації з клієнтами.

Про проєкт

Клієнт: служба доставки Shpatser delivery (готельно-ресторанний комплекс «Шпацер»).
Ніша: HoReCa, доставка їжі з ресторану, банкети, кейтеринг.
ГЕО: Брюховичі та навколишні села (Бірки, Рясне, Ясниська, Лісопотік); пізніше додали доставку бізнес-ланчів у Львів.
Послуги: таргетована реклама Meta Ads – Instagram і Facebook, аналіз ринку доставки їжі та конкурентів.
Період співпраці: 6,5 місяців.
KPI: зростання кількості замовлень на доставку через звернення в Direct; додатковий KPI – зростання аудиторії сторінки доставки в Instagram.

Такий подвійний фокус – на звернення і на впізнаваність – визначив всю подальшу стратегію.

Ключові результати

364 звернення отримала нова сторінка доставки через повідомлення в Direct за весь період роботи + замовлення з сайту.
909 нових підписників приєдналися до Instagram-сторінки доставки, яка була створена на початку співпраці.
209 992 охоплення користувачів побачили рекламу за весь період кампанії.
1,57% середній CTR показалареклама за весь період; найкращі окремі креативи давали CTR до 3,24%.

Ці цифри – сукупний результат постійного тестування пропозицій і форматів, про які розповідаємо нижче.

З чого ми починали просування

Заклад мав стабільний офлайн-потік гостей та шанувальників кухні ресторану, але запуск доставки означав старт із нуля в онлайн: не було ні напрацьованої аудиторії в соцмережах, ні розуміння, які саме страви чи послуги замовлятимуть онлайн. Команда хотіла протестувати одразу кілька гіпотез – вечерю з доставкою, доставку піци й бургерів, готові пікніки для відпочинку на природі, пасхальні кошики, банкетне обслуговування із сервіруванням столу вдома, а згодом і доставку бізнес-ланчів у Львів. Основним запитом до AG.Marketing стало знайти, які з цих пропозицій реально приносять замовлення, і масштабувати саме їх.

Що ми зробили?

Стратегію будували навколо постійного тестування, а не одного вдалого запуску:

Налаштували гео-таргетинг на Брюховичі та навколишні села: Бірки, Рясне, Ясниська, Лісопотік, а пізніше додали окремі кампанії на доставку бізнес-ланчів у Львів.
Протестували весь спектр пропозицій клієнта – вечерю з доставкою, піцу й бургери, готові пікніки, пасхальні кошики, банкет із сервіруванням столу вдома – щоб побачити, який формат дає найбільше звернень.
Розділили креативи за форматом: відео – для росту сторінки та впізнаваності бренду, статичні банери – для прямих замовлень доставки їжі.
Диференціювали вартість ліда за типом пропозиції: для дешевших позицій тримали низьку вартість звернення, для дорожчих послуг (банкет, пікнік) свідомо закладали вищий бюджет на лід (приблизно +10$ до базової вартості).

Такий підхід дозволив не розпорошувати бюджет, і поступово відсіювати слабкі гіпотези й підсилювати те, що реально працювало.

Результати

Важливо розуміти масштаб напрямку: крім щоденних замовлень їжі – піци, бургерів, вечері з ресторану – ми тестували бенкети й кейтеринг із сервіруванням столу вдома, готові пікніки на природу, пасхальні кошики та набори до свят. Саме ці пропозиції мали найвищий чек і найкраще відгукувалися в аудиторії.

Найкращі результати показали креативи з чіткою прив’язкою до конкретної події чи потреби – пікнік на природі, банкет удома, вечеря з доставкою.

приклади найефективніших рекламних креативів для служби доставки їжі з показниками CTR — Приклади рекламних банерів з високим CTR: готовий пікнік, сервірування банкету, вечеря з доставкою) з показниками CTR по кожному

CTR окремих оголошень сягав 3,24%, тоді як середній показник за весь період тестів становив 1,57% – різниця показує, наскільки сильно на результат впливає правильно підібрана пропозиція.

частина показників з рекламного кабінету Meta Ads по кампаніях служби доставки їжі — Фрагмент рекламного кабінету Meta Ads з результатами кампаній: охоплення, частота, ціна за результат (частина)

додаткові показники рекламного кабінету – покази, CPM, ціна за клік — Фрагмент показників рекламного кабінету: покази, CPM, ціна за клік

Задорожня Владислава, Head of Marketing & Operations: «Доставка в HoReCa – це значно ширше за піцу й суші: банкети, кейтеринг, сервірування свята вдома, готові пікніки. Вартість ліда за цими напрямами відрізняється, і це нормально. Дивитися варто на вартість залучення клієнта та його LTV – гість, який сьогодні замовив вечерю додому, завтра замовляє стіл на день народження.»

Приклади рекламних креативів

Нижче – приклади банерів, які ми тестували для доставки: від вечері та піци до бенкетів із сервіруванням, сезонних акцій і пропозицій під конкретну подію. Саме прив’язка до події або потреби давала найвищий CTR.

Рекламний креатив: безкоштовна доставка страв у Брюховичі та навколишні села

Банер для реклами: страви з ресторану на будь-яку подію з доставкою додому

Кожен банер вів на повідомлення в Direct або на сайт – залежно від того, яку саме пропозицію тестували в конкретній кампанії

Ключові висновки

За 6,5 місяців роботи над проєктом можна виділити декілька практичних висновків:

Сторінка доставки в Instagram, створена з нуля, за пів року перетворилася на робочий канал продажів і комунікації з клієнтами.
Вартість ліда логічно прив’язана до цінового сегмента пропозиції: дешевші продукти давали дешевше звернення, а преміальні послуги на кшталт банкету чи пікніка – дорожче, приблизно на 10$.
У ніші доставки їжі відео найкраще працює на приріст підписників і впізнаваність, а статичні банери – на прямі замовлення.
Оцінювати такі кампанії лише за вартістю окремого звернення недостатньо: бенкет чи пікнік мають у рази вищий чек, а гість, який одного разу замовив вечерю додому, згодом повертається вже за святковим столом. Тому ключовим показником у цій ніші стає LTV клієнта.
Разом ці спостереження дозволяють будувати рекламну стратегію для нових напрямків HoReCa-бізнесу ощадливіше – одразу закладаючи різні бюджети під різні типи пропозицій.

Якщо ви плануєте запустити нову послугу чи напрямок і хочете перевірити, які пропозиції реально працюють на вашу аудиторію, залишайте заявку – команда AG.Marketing підбере стратегію під ваш бізнес.