Невыкупы, отмены и возвраты: почему клиенты отказываются от сделанного заказа

В сфере электронной коммерции все усилия маркетологов направлены на оформление клиентом заказа, то есть совершение основного для бизнеса целевого действия. Этому предшествует кропотливая и трудоемкая работа ради увеличения трафика и роста конверсии, скрупулезный анализ поведения потенциальных покупателей и т. д. Но, как оказывается на практике, оформление заказа и даже его оплата — это еще не законченная продажа. 

В среднем, 5-10% онлайн-заказов в интернет магазине не выкупаются или возвращаются покупателями. В отдельных случаях этот показатель может достигать даже 20% и выше.

Отмены и возвраты — это настоящий бич для онлайн-торговли, который ведет не просто к потере прибыли, но и к дополнительным расходам на упаковку, доставку, хранение на складах почтовых служб. А если товар возвращается в ненадлежащем или поврежденном виде, издержки становятся уже весьма ощутимыми.

Спрашивается: кто виноват в этой серьезной проблеме, и что можно сделать, чтобы каждый третий товар не возвращался обратно, а оформленные и не оплаченные заказы не накапливались на сайте? Для начала необходимо понять причины невыкупов, отмен и возвратов. Понимание причин даст ключ к эффективным действиям по уменьшению потерь.

Почему покупатели отменяют сделанный заказ?

Отмены заказов имеют массу причин, и реально повлиять можно далеко не на все из них. Проведем анализ очевидных (и не очень) причин отказа от покупки:

1. Импульсивные заказы — самая распространенная причина. Покупатель в шопоголическом угаре (спровоцированном вашей же удачной маркетинговой стратегией) азартно оформляет заказ. Через какое-то время он “остывает” и задумывается — а так ли нужны ему эти товары? Нередко потенциальный клиент вообще не может вспомнить, что и на каком сайте забронировал. Красивые фото, акции, скидки — все это заставляет человека положить товар в корзину, но чем выше цена изделия, тем больше будет отмен. Выход — предлагать рассрочку.
2. Высокая конкуренция при схожем ассортименте. Этот фактор фактически нивелирует ценность конкретного продукта для покупателя. В любую минуту и в любом месте он может купить точно такой же товар по такой же (или ниже) цене. Выход — уникальные предложения, подарки, бонусы и т. д.
3. Легкость отмены заказа. Очень интересный момент — если заказы можно отменять, то с большой вероятностью это и будет происходить. На практике отсутствие кнопки “отменить заказ” повышает процент невыкупов, но не критически. Потери на логистику компенсируются дополнительными продажами. Однако такой подход нельзя назвать клиентоориентированным.
4. Недостаточно быстрое подтверждение заказа. Скорость подтверждения заказа по телефону решает многое. Звонок сразу же не оставляет покупателю время передумать. Звонок через пару часов или даже сутки уже может оказаться “холостым выстрелом”. Выход — оперативно реагировать на заказы.

Отмены зависят и от типа оплаты. Многие магазины, рискуя конверсиями, вводят систему частичной или полной предоплаты, чтобы оградить себя от большого процента отмен.

Основные причины невыкупа и возврата товара

Одной из основных причин возврата заказов в онлайн-продажах является разрыв между ожиданиями покупателя и реальностью. Иногда в этом прослеживается явная вина продавца. Но нельзя исключать и моменты, когда клиент передумал, пока товар к нему ехал. Просто так, безо всякой причины.

Анализируя мотивы поведения покупателей и факторы, влияющие на их решения, можно выделить причины невыкупа, подлежащие коррекции и устранению, а также те, что придется учесть в бизнес планировании и смириться с их существованием:

• Товар приехал с дефектами, имеет ненадлежащее качество, испорчен при транспортировке. Покупатель возвращает заказ и, как правило, препятствий такой возврат не встречает.
• Неподходящий размер. Здесь речь может идти всего лишь об обмене, а не полном отказе.
• Несоответствие продукции изображениям в каталоге. Тонкий момент. Веселые картинки на тему “ожидание и реальность” перестают быть смешными, когда бьют вас по карману и лишают выгоды.
• Покупателю не нравится приобретение. Вот смотрит он на него — вроде брака нет, а цвет не совсем такой, как был на мониторе, или фактура не та, или… еще 10 причин. В общем, результат один — если можно не платить и оформить возврат без потерь, товар вернется к вам на склад.
• Форс-мажор. Человеческий фактор во всем его многообразии вступает в действие — покупатели уезжают в командировки, эмигрируют, заболевают, теряют документы и т. д. и т. п. Так или иначе, заказ месяц лежит на почте, прежде чем вернуться назад, а вы оплачиваете его “путешествия” и хранение.

Бороться с невыкупами товаров можно и нужно. Существует целый ряд практических рекомендаций и советов, как это сделать.

Как минимизировать отмены и сократить возвраты заказов: советы, проверенные на практике

1. Разместите на сайте достоверную информацию о размерах товара и его основных характеристиках. В случае с одеждой, например, написать буквенное обозначение размера — ничтожно мало. Нужна полная размерная сетка от производителя со всеми замерами. Эффективным ходом будет фото на модели с указанием ее роста и параметров. Такая визуальная “примерка” существенно снизит процент возвратов. В случае с обувью обязательно следует указывать длину стельки, рекомендуемую длину стопы и полноту обуви. Бытовая техника — еще один вид товаров, где каждый сантиметр имеет значение, список характеристик обязан быть максимально подробным и точным.
2. Больше фотографий. Изображения, выполненные в разных ракурсах, в реальной обстановке, с акцентом на материале, текстурах и деталях, помогут вам снизить количество отмен, поскольку люди будут четко понимать, что покупают. Если товар представлен в нескольких цветовых решениях, все их следует показать покупателю, чтобы он сделал выбор.
3. Отзывы пользователей вместо красочного описания преимуществ товара. Не нужно рассыпаться в комплиментах своему продукту, пусть это делают другие. Мнения реальных людей — лучший способ склонить потенциального клиента к твердому решению о покупке.
4. Онлайн-консультации на сайте и блок комментариев. У клиента есть вопросы? Пусть он задаст их и получит квалифицированные ответы до того, как вы отправите ему товар. Пусть читает комментарии и получает нужную информацию.
5. Связь с клиентом. Вот что по-настоящему важно. Цель поддержания этой связи с помощью СМС и звонков — не вцепиться в клиента мертвой хваткой, контролируя каждое его движение, а отделить зерна от плевел, то есть отсеять тех покупателей, кто на протяжении нескольких часов уже потеряет интерес к заказу и не заберет его на почте. Уберечь от лишних трат поможет такая проверенная схема:
   • СМС, подтверждающее, что заказ принят, с указанием номера телефона, с которого следует ожидать звонка менеджера в ближайшее время;
   • звонок для уточнения данных и адреса доставки через 30-40 минут от времени заказа (в случае с импульсивной покупкой клиенту надо дать время просмотреть предложения конкурентов и подумать, быстрый звонок — не всегда хорошо, следствием может стать невыкуп);
   • СМС после отправки заказа с почтовым идентификатором для отслеживания доставки;
   • СМС или звонок после доставки — клиенту нужно сообщить, что посылка ждет его в отделении, уточнив адрес и сумму к оплате;
   • серия СМС или автодозвон в случае, если клиент не забрал посылку, — очень спорный момент, поскольку может сильно повредить вашей репутации. Тем не менее, многие идут и на этот шаг.
6. Борьба с потребительским терроризмом. Этим термином обозначены недобросовестные покупатели, заказывающие товар ради того, чтобы разово воспользоваться им и вернуть. Худший вариант развития событий — подмена оригинала подделкой. Методы борьбы просты и эффективны, хотя они могут снизить лояльность к вашей компании:
   • четкие строгие требования к форме возврата — товарный вид, наличие всех бирок и ярлыков, фирменная упаковка;
   • максимально неудобные и сложные для клиента условия возврата (задекларированный на сайте!) с выполнением кучи условий и затягиванием каждого этапа (заполнение бланка заявки на возврат, предоставление копий страниц паспорта и чеков, подтверждающих оплату, при оплате банковской картой — еще куча выписок и свидетельств и т. д.)
7. Альтернативный клиентоориентированный путь — максимально упростить процедуру возврата с целью создания лояльных клиентов (по статистике, до 92% потребителей готовы вновь сделать покупку в интернет-магазине, если процедура возврата была легкой). В этом случае следует предоставить клиентам инструкцию с детальным описанием ключевых этапов возврата. Более половины покупателей читают описание этой процедуры перед совершением заказа.

Как видите, выбор конкретных методов минимизации расходов от невыкупов и возвратов во многом зависит от выбранной вами стратегии ведения бизнеса и может учитывать как долгосрочную перспективу, так и получение прибыли “здесь и сейчас”.

Огромное значение будет иметь также уровень конкуренции в нише, товарный ассортимент, бюджет, заложенный на связь и онлайн-консультантов, уровень сервиса и квалификация менеджеров магазина.

Выводы

Заказ товара — это еще не гарантия продажи, но и возврат заказа не должен становиться концом ваших отношений с покупателем:

1. Старайтесь выложиться по максимуму, предоставляя своим покупателям качественный сервис и информационную поддержку.
2. Аккуратно экспериментируйте с политикой возврата и обмена, отслеживая, как те или иные изменения влияют на конверсии и прибыль.
3. Если вы не производитель, тщательно контролируйте поставки товара, чтобы исключить брак и возвраты по вине продавца.
4. Избегайте конфликтных ситуаций и заботьтесь о своей репутации.
5. Соблюдайте нормы и правила онлайн-торговли, установленные законодательством Украины.

Не забывайте, что главная цель бизнеса в сфере Е-коммерции (как и в любой другой) — это не воевать с клиентом, а выстраивать с ним долгосрочные доверительные, взаимовыгодные отношения.