Кухні на замовлення: як ми привели 137 заявок для меблевої студії по 8,2$ за лід

Ключові висновки

• Гео-обмеження – головний ризик локального бізнесу: у ніші «меблі на замовлення» аудиторія швидко перенасичується через обмежене гео – без ротації креативів та зміни комунікації ціна ліда виростає в рази вже за кілька тижнів.
• Ручне керування бюджетом ефективніше на етапі тестів: перехід із автоматичного розподілу бюджетів на ручний розподіл дав змогу самостійно тестувати гіпотези та знизити середню вартість ліда з 13,2$ до 5,12$ вже на другому етапі тестування.
• Формат заявки впливає на ціну більше, ніж креатив: лід-форма та квіз виявились дешевшими за перехід на сайт: лід-форма – близько 3$ за лід, квіз – 5,05$, тоді як конверсійна кампанія на сайт коштувала суттєво дорожче.

Параметри проєкту

• Клієнт: студія меблів на замовлення
• Ніша: кухні преміум-класу на замовлення
• ГЕО: Вінниця + 18 км
• Послуги: розробка лендінгу + таргетована реклама Meta Ads
• Період просування: 5 місяців
• Задача клієнта: Отримувати заявки на кухні з вартістю ліда не більше 10$

Виклик та запит клієнта

Перед стартом у студії не було ні сайту, ні досвіду таргетованої реклами. Задача звучала конкретно: отримати заявки на кухні на замовлення з вартістю ліда не більше 10$ – у ніші, де середній чек високий, а цикл прийняття рішення довгий. 

Саме тому починати роботу варто було з розробки посадкової сторінки, яка б включала всі переваги та опції, які пропонує студія. Окрім того, команда AG.Marketing мала можливість тестувати декілька гіпотез з нуля, оскільки активних рекламних даних у клієнта не було.

Що ми зробили

Визначивши цілі та бюджети разом із клієнтом, команда почала роботу над посадковою сторінкою. Оскільки ринок локальний, було важливо підкреслити можливості виїзду майстра на замір та консультацію, доставку та збірку кухні, а також кейси студії та варіанти реалізації по матеріалам і кольоровим рішенням. 

Що ми зробили:

1. Розробили лендінг з нуля.
2. Підготували проєкт-план з таргетованої реклами: карту трафіку, правила для GTM, налаштування пікселя та цілей.
3. Опрацювали болі та цілі цільової аудиторії, написали рекламні тексти та створили креативи.
4. Розробили стратегію ретаргетингу з підміною комунікації під кожен етап воронки – від першого контакту до повторного нагадування тим, хто не залишив заявку.

Роман Енгел, Head of Sales AG.Marketing: Така система повністю закриває комунікацію з потенційним покупцем – від першого контакту до продажу. В нішах, де цикл прийняття довгий, а середній чек досить значний, важливо створювати декілька дотиків, а не лише працювати з холодною аудиторією.

Тестування гіпотез аудиторій

На старті ми не знали, який сегмент аудиторії у Вінниці реагує на кухні преміум-класу найкраще, тож розділили трафік на групи для паралельного тестування:

• Ремонт + Бізнес
• Дизайн інтер’єрів
• Домогосподарки
• Інтер’єр + облаштування дому
• Кухні + меблі
• Залишкова аудиторія – все, що не увійшло до попередніх груп

Перші результати отримали вже за 7–10 днів тестування. На їх основі провели кілька ітерацій змін у налаштуваннях аудиторій та рекламних повідомленнях. До кінця звітного періоду залишили три кампанії, які показували стабільний результат.

Ітерація 1: перше зіткнення з гео-обмеженням

Отримано лідів (за Facebook-аналітикою): 48. Середня вартість ліда: 13,2$.

Через обмеження по гео (Вінниця + 18 км) виникло перенасичення аудиторії: одні й ті самі люди бачили рекламу занадто часто, що знижувало залученість до кожного нового показу основної конверсійної кампанії.

Виходячи з цього, на наступний період запланували:

• змінити комунікацію в креативах і текстах там, де помітне перенасичення аудиторії;
• перейти з авторозподілу на ручний розподіл бюджету, щоб самостійно тестувати гіпотези без втручання алгоритмів Facebook;
• запустити Look-alike на тих, хто вже заходив на сайт, але не залишив заявку;
• запустити окрему кампанію на лід-форму;
• запустити окрему кампанію на квіз зі збором контактів.

Ітерація 2: результат оптимізації

Отримано лідів (за Facebook-аналітикою): 64.  Середня вартість ліда: 5,12$ – майже вдвічі дешевше за попередню ітерацію.

Результати у цифрах

Які закономірності ми виявили

• Гео-фокус має межу масштабування. У нішах з обмеженим гео аудиторія «вигорає» швидше, ніж здається на старті – регулярна ротація креативів і меседжів обов’язкова вже з другого-третього тижня.
• Автоматизація не завжди виграє на старті. Автоматичний розподіл бюджету зручний, коли дані вже накопичені, але на етапі тестування гіпотез ручне керування дає точніший контроль над результатом.
• Формат заявки – швидкий важіль зниження CPL. Зниження бар’єру для звернення (лід-форма, квіз замість переходу на сайт) знижує вартість заявки навіть без зміни аудиторії чи креативу.
• Ретаргетинг повертає тих, хто «майже готовий». Look-alike на відвідувачів сайту, які не залишили заявку, – недорогий спосіб повернути «теплу» аудиторію, яка вже знайома з продуктом.