Неудачные скидки: 5 ошибок в распродажах, которых нужно избегать владельцу интернет- магазина

Скидки и распродажи любят все. Мало кто может устоять перед товаром с красным ценником, обещающим экономию. В Черные пятницы и Киберпонедельники (когда “синдром упущенной выгоды” для покупателей приобретает черты пандемии), с витрин сметают даже самые залежавшиеся товары.

Все эти утверждения по-своему верны… Но не всегда и не для всех. Да, одним предпринимателям акции, скидки и распродажи приносят желаемый эффект – рост объемов продаж, оборота и прибыли, а другим вредят, создавая репутационные и финансовые риски. Есть случаи, когда снижать цены просто бессмысленно, а бывают ситуации, когда обесценивание продуктов приводит к продолжительным негативным последствиям для компании.

Цена товара – это самая важная информация о нем, которую получают (и трактуют по своему усмотрению) покупатели, вот почему обходиться с ней стоит предельно осторожно, без рискованных необдуманных экспериментов.

Почему скидки – это не всегда хорошо

Правильно провести распродажу – это целое искусство. Не стоит легкомысленно считать, что достаточно выставить табличку “Акция” и указать впечатляющий размер скидки. Проведению распродажи должен предшествовать тщательный анализ, который выявит ее целесообразность и подскажет эффективные методики.

Начинать работу следует с оценки специфики сегмента рынка:

• В высококонкурентных сферах, под завязку насыщенных однотипными товарами, бизнесу не выжить без скидок. Так, например, при торговле бытовой техникой в массовом сегменте акции и скидки нужны как воздух.
• В премиум-сегменте решения о распродажах чаще всего в принципе неуместны, а скидки носят сугубо индивидуальный характер – как поощрение при значительных объемах заказов и т. д.
• В узкой нише малоконкурентного рынка скидки практически лишены смысла. Для уникальных востребованных товаров лучшими маркетинговыми решениями окажется разработка программ лояльности и грамотная стратегия расширения ассортимента.
• В случае с торговлей дорогостоящими товарами импульсивность покупателей сводится почти к нулю, так что получить конкурентное преимущество с помощью скидки вам не удастся. Более того, интернет-покупатели склонны подозревать нечестную игру и завышение цены, а вашу акцию воспринимать как возврат к нормальной стоимости. О какой пользе для имиджа может идти речь?

Чтобы не обесценить в глазах потребителя свой товар и не нанести ущерба имиджу, распродажи должны быть обоснованными не выглядеть, как жест отчаяния.

5 неудачных способов делать скидки, которых стоит избегать

Устраивая распродажу, бизнес всегда идет на осознанный риск. Вероятность того, что часть прибыли будет утрачена, очень высока, поэтому потенциальный заработок от низкого, но быстрого дохода должен гарантированно перекрывать эти потери. Ознакомьтесь с самыми распространенными ошибками в распродажах, чтобы избежать их на практике.

1. Неразумная дисконтная политика. Акционное предложение может сработать только в том случае, если оно предельно простое и не сбивает потенциального клиента с толку. Предложение купить продукт до 31 декабря со скидкой в 20% и получить с 1 января купон на 50% на каждый второй товар в чеке – это просто кошмар с точки зрения маркетинга. Такая формулировка отталкивает покупателя, а не стимулирует его к заказу. Правила игры таковы: 1 акция – 1 число. Сложные дисконты не принесут вам ни единой лишней гривны.
2. Частые распродажи. Здесь кроется реальная опасность для бизнеса. Фактически, рассылкой постоянных специальных предложений вы отправляете клиентам такое сообщение: “Не спешите покупать, продавец явно нуждается в деньгах и будет снижать цену еще и еще”. Частые скидки убивают главный мотиватор покупки – ее ценность и срочность. Цена со скидкой становится не кратковременным подарком, а единственно справедливой стоимостью. Дисконтное пресыщение потребует долгого периода реабилитации для ваших клиентов, а продажи все это время будут серьезно страдать. Люди должны понимать, что Х% – это максимально возможная скидка, лучшее предложение, которое, вероятно, не повторится в этом году. Только тогда они будут готовы купить.
3. Ставка на новых клиентов в ущерб существующим. Это, пожалуй, худшее, что вы можете сделать, поскольку с трудом заработанное доверие лояльной аудитории практически невозможно будет вернуть. Предложив выгодные условия на первую покупку для новых клиентов, вы заставите уже существующих чувствовать себя обманутыми, а ведь основная часть выручки поступает, как правило, от повторных продаж. Если люди, купившие ваши товары с “уникальной” 25% скидкой обнаружат через какое-то время, что теперь она составляет 30%, у них складывается закономерное впечатление, что они совершили не выгодную покупку, переплатив 5%. Даже если товар их устроил, они будут разочарованы и не станут рекомендовать вас другим. Да, угодить всем трудно, но долгосрочные отношения с целевой аудиторией строятся только на позитивных эмоциях.
4. Скидки на весь ассортимент. Такая политика выглядит крайне подозрительно. Единственный момент, когда они оправданы, – это перепрофилирование компании или полная ее ликвидация. Но даже в таком случае необходимо доступно объяснить истинную причину распродажи.
5. Слишком маленькие скидки. Как показывает практический опыт и заключения психологов, скидки сами по себе уже давно перестали быть поводом для покупки, особенно, если их размер не превышает 15%. Более того, даже 30% скидки не кажутся потребительской аудитории достаточно привлекательными. Пользователи избалованы бонусами в 50% и 90%, пресыщены завлекающими рекламными ходами, зачастую не имеющими никакого отношения к реальности. Вместо маленьких скидок имеет смысл предлагать клиентам другие выгоды – сопутствующие товары в подарок, продление гарантийного срока, бесплатную доставку, обслуживание и т. д.

Никто не станет покупать только из-за низкой цены ненужные вещи, сильно устаревшие модели или товары с дефектами. С другой стороны, если товар интересен покупателю, условия приемлемы, а продавец вызывает доверие, покупка состоится без всяких скидок. Поэтому тщательно продумайте целесообразность начала кампании. Возможно, в вашем случае найдутся более эффективные техники, чем снижение цены.

Как проводить скидки и распродажи правильно: проверенные советы

Эффективные распродажи, какими бы они ни были, имеют общие характерные черты. Чтобы правильно провести распродажу, убедитесь, что выполнены следующие условия:

1. Потребитель знаком с вашей базовой позицией (без скидок). Чтобы аудитория могла оценить привлекательность скидки, она должна знать вашу, компанию, ее особенности и преимущества, соотношение цены и качества, понимать причины, по которым стоит выбрать товары вашей фирмы.
2. Товар интересен покупателям. Формирование спроса подразумевает четкое понимание людьми, почему нужно купить данный товар сейчас и именно у вас.
3. Снижение цен логично обосновано. В отличие от распродаж в честь открытия магазина, Нового года и сезонных скидок искусственные поводы для акций выглядят сомнительно и заставляют покупателя подозревать подвох.
4. Простота предложения. Не смешивайте и не усложняйте акции – или 30% скидки, или 1+1 = 3, но не все одновременно.
5. Скидка имеет предел. Цена может падать, но лишь до определенной границы, хорошо знакомой покупателям.
6. Предсказуемость проведения акции. Зная, в какое время состоятся распродажи, предусмотрительные клиенты готовятся к ним, выжидая самые выгодные предложения.
7. Правильная подача информации. Скидки, выраженные в процентах, сегодня уже не работают. Клиент должен видеть выгоду в конкретных цифрах – старую и новую цену, чтобы понимать, сколько именно он экономит в деньгах.

Не забывайте о четкой постановке цели проведения акции (увеличить размер среднего чека, укрепить лояльность ЦА, увеличить конверсии и т. д.).

Еще один важный момент – ограничение срока проведения акции – в среднем это будет 3-5 дней. На подготовку распродажи обычно затрачивают в три раза больше времени, поскольку от качества подготовки напрямую зависит результат (рекламировать распродажу нужно точно так же как и новые товары).

Не опасайтесь снижать цены. Грамотно организованные и продуманные распродажи станут эффективным средством получения дополнительной прибыли, а заодно помогут освободить складские помещения для новых товаров. Успех акции гарантирован лишь в том случае, когда во главу угла вы поставили маркетинг и четкие математические расчеты.